Daniel Alvarez Noriega

-Business & Marketing Ideas- "Pasión es lo que nos mueve hacia adelante"

Reinventando la Estrategia de Negocios – El Cliente en el centro de la Estrategia de negocios

Los estudiantes de la U. Pacífico de mi generación sabemos lo que es tener muy limitadas nuestras opciones al elegir una Estrategia de negocio para nuestro Business Plan. Diferenciación o “Liderazgo” en costos. Es como viajar en Economy, – qué desea señor, Pasta o Pollo – muchas veces ya ni siquiera  puedes elegir.

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Del 2003 al 2012 estudié en diversas universidades, siempre temas relacionados a negocios, y como es usual, apliqué como estudiante el método de la casuística y los marketing plan o business plan en las asignaturas de cada programa. Es muy fácil empezar a pensar sobre lo limitadas que son las opciones de estrategia; mi escape a esto fue aprender de Marketing, pensando que la estrategia de marketing debía compensar lo que la estrategia de negocios dejaba muy incompleto.

Me forcé a encontrar en el marketing coherencias a incógnitas que se me aparecían todo el tiempo, “parches” a evidencias que dejaban mis clases de administración estratégica, y que mis profesores de marketing sí abordaban, pero que  terminaban siendo enseñanzas que se alejaban de la disciplina del marketing. Por ejemplo, en mis clases de Marketing Relacional, el profesor daba inputs sobre cómo incrementar el CLTV. En clase de fundamentos de marketing, ensañan cómo analizar el mercado desde la perspectiva del cliente y no del producto.

Y aparecían otras dudas. Qué pasa con compañías como Google y Páginas Amarillas? Hacen Diferenciación o Liderazgo en costos? Y Amazon, de verdad el éxito de Amazon se debe a que, al ser Online evita los costos fijos de locales y almacenamiento del stock? Entonces su estrategia es de Liderazgo en Costos?

En el 2013 ingresé a estudiar el Magister en Marketing en la Universidad de Chile, el profesor que dictaba investigación de mercados – técnicas cuantitativas, mencionó una definición diferente de la Estrategia de negocios (muy lejos de la materia en cuestión). Suerte la mía, en 10 minutos de explicación algo sonaba bastante más coherente que los 8 años previos que me hablaron de estrategia de negocios. Por primera vez oí hablar de Arnoldo Hax y su Modelo Delta.

Les cuento…

Reinventar la Estrategia

Los avances tecnológicos en el mundo han generado un cambio tan grande en la gestión que la estrategia contada como hasta ahora dejó de ser útil.  Hax plantea un modelo que guía la construcción de la estrategia, optimizando las sinergias que una empresa puede tener hoy en día. Para esto se derriban los pilares de la estrategia tradicional. Los competidores y el producto ya no son el centro de la estrategia, ya que sesgaba y limitaba la visión a mejorar lo que otros hacían, usar al competidor como punto de referencia nos ancla, en lugar de buscar soluciones enfocadas en lo realmente importante, el Cliente.

El cliente individualizado y la empresa extendida

El cliente es el centro de la estrategia, por lo tanto todos los esfuerzos deben dirigirse a generar vínculo, basados en confianza, transparencia, compromiso, o colaboración mutua. Para lograrlo hay que tratar a cada cliente individualmente, no tratarlos de la misma manera. En esta línea, se deben descartar afirmaciones como “sé lo que los clientes necesitan…”,  ya que cada cliente tiene necesidades particulares.

El concepto de empresa, como rival de otros actores del mercado, en donde se gestiona con el objetivo de ganarle al competidor, debe romperse. El nuevo concepto que plantea Hax es el de la empresa extendida; una declaración que afirma que una empresa nunca será autosuficiente, por lo que debe valerse de todo recurso que esté a su alcance, uniendo fuerzas con clientes, proveedores, y empresas complementarias.

Estas definiciones se desvían de los pilares de rivalidad y competencia, y por el contrario apoyan la cooperación y el vínculo con el cliente.

Segmentación – La primera tarea crítica

Se debe entender como una clasificación de los clientes que una compañía tiene o desea tener, específicamente construida bajo su realidad y sus objetivos. Por lo tanto no hay una receta ni modelo para segmentar. Criterios a considerar son infinitos, es por esto que se deben tomar los criterios que se adecuen mejor a la búsqueda del vínculo afectivo con el cliente. Con énfasis, los ejemplos expuestos son eso, solo ejemplos, no deben replicarse necesariamente a ninguna empresa, ni siquiera del mismo rubro; porque la segmentación es un proceso adaptado a la realidad de cada empresa. Dimensiones genéricas mencionadas en el libro, (1) Las actitudes de los clientes y su buena voluntad para hace negocios con la compañía. (2) Diferentes grados de valor agregado. (3) El ciclo de vida del cliente. (4) Los patrones de compra variables. (5) La alineación con los canales de distribuidores.

Hax aquí nos enseña e invita a pensar, no replicar ni limitarse a dos o tres modelos que muchos autores proponen. Hay que sentarse y realmente diseñar la Segmentación de los clientes.

La Propuesta de Valor por tanto se centrará, de acuerdo a la segmentación realizada, en brindar soluciones personalizadas que generen beneficios reales al cliente y la empresa.

Las posturas estratégicas

Modelo delta grafico

Fuente: Arnoldo C. Hax.; Modelo Delta, 2011

Enfoque Mejor Producto – (1) Diferenciación.  (2) Liderazgo en Costos

Probablemente ya escuchaste de estas. Son las posturas dentro del enfoque de Mejor producto y se basan en la economía del producto; en otras palabras, buscan alcanzar los objetivos de la empresa mediante ventajas del producto, sea diferenciándolos de los demás productos ofertados en el mercado, en características tangibles o intangibles; o generando ventajas con una gestión de costos eficiente, con recursos internos y economías de escala. El cliente adquirirá el producto por precio o por sus características superiores.

Enfoque Solución Integral al cliente – (3) Redefinición de la experiencia con el cliente. (4) Integración con el cliente. (5) Amplitud Horizontal

Basado en economías de cliente, es el camino hacia su consolidación. Aquí la compañía debe centrarse en colaborar con el cliente en que cumpla sus objetivos de rentabilidad, y desde lo que puede ofrecerle, generar una oferta individualizada.  Empieza también a generarse la práctica de la empresa extendida; al esforzarnos en diseñar una solución para el cliente, abordamos los recursos complementarios de nuestros proveedores, y los del cliente, así formar las sinergias necesarias para brindar mejores soluciones. Si se sostiene, la relación será afectiva y fiel.

Enfoque Consolidación del Sistema – (6) Estándar de propiedades registradas. (7) Intercambio Dominante. (8) Canal Exclusivo (acceso restringido)

Posiciones donde la empresa tiene un poder monopólico del mercado. Intercambio dominante por ejemplo Google, Páginas Amarillas. Estándar de propiedad es el caso de Microsoft e Intel. Una vez que una empresa se posiciona en alguna de estas, será una ventaja con alta rentabilidad, y será difícil que salga de allí.

Una empresa perfectamente puede estar en más de una postura estratégica al mismo tiempo, ya que a cada segmento de clientes se le puede abordar con alguna de estas.

El Modelo deja una herramienta valiosísima de aplicación. La agenda estratégica, que integra en ejecución los puntos teóricos que desarrolla en el libro.

Me fue imposible dejar en este artículo todo lo valioso que entrega el Modelo Delta, porque son muchísimas variables que valen la pena contar, y no quise extenderme más.

Invito a todos a estudiar las posturas estratégicas de Hax, realmente los guiará en la definición, implementación y control de su estrategia de negocios.

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Esta entrada fue publicada el 4 agosto, 2015 por en Administración Estratégica.
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